撰文 | Felix

在《定位篇中》中，问题涉及的是对于目标客户的定位及分析。但对于B2B企业，首先找到一个合适的客户类型固然重要，但还需要了解客户的需求及他们根据需求来制定如何使用方案的过程。

B2B企业的需求

Q9 你们（潜在客户）是怎么知道的我们？

这个问题可谓销售问题中的一大“杀招”，因为这个问题会让B2B公司知道是什么因素引起了潜在客户对自己及自己方案的兴趣，并且也提醒着潜在客户们想起那些他们愿意花费时间来进行沟通的原因（核心需求）。

尽量在沟通或会话一开始时就问出这个问题，这样从潜在客户的回答中就可以得知如何去让谈话进行下的方式与方法，比如按照客户喜好去介绍产品的某些特征和优点。这是一个快速发现潜在客户真正需求的办法，它会确保谈话内容的质量。

Q10 目前你们（潜在客户）的公司或团队所遇到的更大问题是哪些？

潜在客户们不会一开始就会对服务方案感兴趣。他们只会优先考虑那些该解决的问题们。所以，请成为他们的雷达，探测出潜在客户的痛点这样才能提供合适的方案来帮助他们解决问题。也只有这样，才能打动潜在客户，从而达成合作协议。

Q11 你们（潜在客户）目前遇到的更大问题是哪些？

在B2B 销售中，有三个层次的客户需求：公司，部门和个人。猜猜哪个是较重要的？自然是个人。

用知名博主加里·维纳查克的话来说就是：“你并不是向一个组织来销售，你是向一群个体来销售。”如果不能很好的把握潜在客户的个人需要的话，那么也不可能会达成合作协议。

Q12 最终（通过我们的方案或服务），你们（潜在客户）想要的目标是如何？你们将如何来达到这个目标？

了解潜在客户的表面需求是一个不错的开始，但是还需要“透过现象去看本质”，去挖掘潜在客户的深层需求。比如，一个潜在客户的更大需求是要提升收益，那么一家B2B公司是可以很快就制定出一个通过节省时间成本来提升收益的方案，但实际上这却并没有满足客户真正的需求。

后来，这家B2B公司通过进一步的询问得知：该客户对节省时间的方案并不感兴趣，实际上，他们想通过去打更多的广告来提升收益。谈话的内容可以是灵活多变的，这根据发掘出的潜在客户需求。所以，如果不发掘出客户深层需求的话，就不可能为他们制定出一份好的服务方案。

Q13 你们（潜在客户）希望什么时候来完成目标？

潜在客户很可能需要在一个确切的时间来解决目前的问题。越接近截止日期，他们想找到一个好方案的心情就越急切，所以他们就越有可能将沟通流程提速。

Q14 这些目标最后会怎么让你们（潜在客户），你们的团队和公司获利？

这个问题会帮助B2B公司为客户找出一个更好的方案并引导客户用更合适的方式来解决问题。比如一家公司试图雇佣更多员工来提升收益，那么为什么不去制定一份方案来说服这家公司实际上利用市场机会才是更好的办法呢？

Q15 如果你们（潜在客户）不解决这些主要问题，那么后果是什么？

很多时候，由于其他干扰和问题的存在，潜在客户会推迟主要问题的解决，那么就要制造一个主要问题没有被解决的场景，从而让潜在客户把注意力重新放回如何解决最主要的问题上面来。

Q16 是什么让你们（潜在客户）现在来寻求一个解决方案？

如果潜在客户刚刚经了一个巨大变动，例如换了领导，或换了部门。他们可能将会有更大的兴趣来快速找到一个解决方案，从而缩短销售周期。

Q17 如果你们（沟通对象）现在并没有正在寻找一个解决方案，为什么不去呢（为什么不来试试我们的）？

有很多原因使得潜在客户目前并没有为公司或部门寻找一个解决方案，比如已经用了别人的方案，没有预算或没有看到新方案的价值等。

但是一个合适的方案也可以打动这些潜在客户，只要为他们打开思路，让他们考虑一个新的选择，比如考虑使用方案的话会不会节省预算，没有进行方案的开支会不会很高。

没有人会喜欢一个说话不着边际的说客，但是人人都喜欢能带给他们新思想新思维的启迪者。

Q18 哪些项目是“必须”去做的，哪些又是“可以”去做的？ 

这个问题的答案可以为潜在客户的需求进行分类，那些“必须”去做项目的正是客户希望最先被满足的需求。同时这也避免了尽管一个方案包括了客户所有希望去做的项目，但实际上却不是潜在客户们想要“必须”去做的情况。

Q19 为什么你们（潜在客户）需求这些“必须”的项目？

一个方案很可能不会包含所有潜在客户认为“必须”去的项目。所以对于B2B企业来说，需要的是工程师思维，而不是销售员思维。

一般来说，对于这些失踪的项目（没有包括在方案里的“必须”项目），销售人员总喜欢给予过度而夸张的承诺。但如果是工程师的话，他们会考虑为什么客户需要这些项目和他们会如何去利用这项目。所以这个问题会帮助B2B公司从这些“失踪项目”中发现“协议杀手”，并即时调整方案来避免谈判破裂的风险。

B2B企业的决策制定

Q20 你们（潜在客户）在决策制定过程的角色是什么？

这个问题通常会被忽视，但其实它却相当重要。因为就算一家B2B公司与潜在客户的沟通的十分良好，但如果沟通对象不是决策制定者的话，协议也无法签订。所以对于B2B公司来说，需要尽快找出潜客户的决策者并进行沟通。

Q21 谁是最终的决策者？

一家公司的组织越大越复杂，那么它就越有可能拥有多名决策者，所以必须要找出拥有最终决定权的决策者（们）。需要注意的是，只有方案能说服所有的决策者（包括一般决策者和最终决策者）才能保证最终协议的成功签署。

Q22 这些决策者可能会关注哪些内容？

记住，方案服务的对象是独立的个人而不是公司。了解决策者们的关注点和他们喜欢的内容会让方案的制定与通过变得更加顺利。

Q23 你们（潜在客户）的公司或部门都如何来制定决策？

了解谁是决策人和公司如何进行决策是完全不同的。比如，在一个公司里，一个人或一个团队可能拥有最终决定权，但是公司或部门可能通过会议来评价一项决策然后把最终的决定权交给其他重要的相关者们，比如公司的最终用户们。

Q24 参与的部门都有哪些？

这个问题会比较适用于大型公司。可能某个方案应用的对象是市场部门，但是采购部门和法律部门也可能会参与最终的方案制定与协议的签署。了解参与的部门可以加快协议的签署和避免一些潜在的问题，比如法律方面的问题。

Q25 谁会负责这项服务或产品运行与监管？

可能一家客户公司CEO会十分喜欢某个方案，并在一开始就对该方案的实施“开了绿灯”并大力支持，然后对于方案的运行者（们）千叮万嘱要务必好好操作这个方案。但是这运营者（们）不见得就与CEO意见一致，CEO喜欢的方案可能完全不会引起这位（些）运营者（们）的兴趣。

所以，还是要记住：方案服务的是个人而不是公司；一定要先找到这位（些）监管者并说服他（们）相信这个方案可以为公司和他（们）个人都可以带来好处。否则，方案的执行可能在一开始就会受到巨大的阻碍，客户公司也不会再进行续约。

Q26 你们（潜在客户）有没有足够的时间和资源来运营和培训员工适应一个方案？

运行并培训员工来适应一个方案可能会是一笔不小的开支，而且这会花费大量的时间，尤其是对于那些大型或要求苛刻的公司来说。这时，B2B公司就需要去了解员工们的个人能力（尤其是学习能力）和对于学习该方案的个人意愿了，同时更好向他们明确该方案可以为他们带来足够的好处。

Q27 通常你们（潜在客户）的公司或部门购买一项类似服务的时间是多长？

这个问题会帮助B2B公司知道从沟通到协议签署的大致时间。如果时间比较长，那么就还有机会来找出目前的沟通问题和瓶颈并解决它们。

Q28 你们（潜在客户）希望什么时候来制定决策并开始运行方案？

现在，B2B公司应该已经大致知道了潜在客户决定制定的时间，但是还是需要询问潜在客户希望的截止日期来让他们仍关注于目前的沟通进度（而不是别的事情）。

Q29 你们（潜在客户）会用哪个（些）标准来判断我们方案的成功与否？

如果清晰了判断方案是否成功的标准，那么最终双方都会明白方案到底有没有达到预想的目标项们。

说到底，无论是了解潜在客户需求还是了解他们的决策过程，这其实都是在与“人”打交道，固然看起来使用方案或服务的是公司，组织或部门，但实际运行和操作方案的人都是独立的个体。而下篇文章的三项问题的关注点依然是“人”。